اكتشف كيف يثير اقتصاد هيرميس الفخامة جدلاً، حيث يتهم بربط شراء حقائب Birkin بشراء منتجات أخرى، مثيرًا للتكهنات حول القانونية ومحركات تجارته. اقرأ المزيد لفهم 'لعبة هيرميس' والمزيد. #موضة_فاخرة #هيرميس
(سي إن إن) — من الصعب للغاية الحصول على حقيبة هيرميس بيركن حتى أنه ينبغي أن يكون ذلك غير قانوني.
هذا ما قالته امرأتان كنّ يرغبن في شراء حقيبة بيركن، وقد رفعتا شكوى ضد العلامة التجارية الفاخرة الفرنسية في المحكمة الفيدرالية في شمال كاليفورنيا في 19 مارس.
اتهمت الداعيتان هيرميس بالاستفادة من "القوة السوقية الرهيبة" التي تأتي من "الرغبة الفريدة، والطلب الرهيب، والعرض المنخفض" لأكثر حقيبتها الراقية شهرة لرفع الأسعار وزيادة أرباحها. واتهما بأن الوصول إلى حقيبة بيركن المباعة دائمًا يعتمد على شراء منتجات أخرى، مما يؤدي إلى "اتفاقية ربط غير قانونية" تنتهك قانون مكافحة الاحتكار في الولايات المتحدة.
تم تشريح ممارسات هيرميس البيعية الغامضة — حيث تُقدم العناصر الأكثر رغبة، مثل حقائب بيركن وكيلي، بشكل متقطع وعادة ما تُعرض للعملاء الذين لديهم سجل شراء في العلامة التجارية — بلا توقف في الدوائر الأزياء، وأصبحت مؤخرًا موضوعًا لمقاطع الفيديو على TikTok ومواضيع Reddit حول كيفية لعب "لعبة هيرميس"، حيث يقدم مبدعو وسائل التواصل الاجتماعي نصائح حول كيفية الحصول على العناصر الراقية من هيرميس من خلال تفاعلات متنسقة بعناية مع مساعدي المبيعات.
في العام الماضي، قالت هيرميس لموقع Business of Fashion إنها "تمنع بشكل صارم أي بيع لبعض المنتجات كشرط لشراء الآخرين".
ساهمت التوزيع المُضبَّط بشكل صارم (والندرة) في جعل حقيبة بيركن واحدة من أكثر المنتجات المرغوبة بشكل مستمر في عالم الأزياء وفئة أصول بحد ذاتها — حيث يمكن أن تزيد الأسعار بأكثر من ضعفها في عمليات البيع المعادة. أدى التموضع الفائق لهيرميس إلى استمرار مبيعات بيركن في السوق على نحو يفوق معظم العلامات التجارية الفاخرة الأخرى حيث يتباطأ الطلب من الذروة ما بعد الجائحة. ارتفعت الإيرادات بنسبة 21 في المائة عن العام السابق وكانت الأرباح الصافية مرتفعة بنسبة 28 في المائة.
ولكن الآن، إنها ربما أوقعت العلامة التجارية في مشاكل قانونية.
مثل معظم دور الأزياء الفاخرة، تسيطر هيرميس بشكل صارم على توزيعها — حيث تبيع منتجاتها الجلدية فقط من خلال محلاتها الخاصة، حيث لا يتم خفض الأسعار أبدًا. وتُباع حقائب بيركن وكيلي، على وجه الخصوص، ليست معروضة عبر الإنترنت وفي بعض الأحيان لا تُعرض حتى في المتاجر.
تختلف تجربة التجزئة للعلامة التجارية من مدينة إلى مدينة؛ حيث يتم منح الموظفون المحليون في هيرميس حرية كبيرة لتحديد كيفية بيع حقائبها — التي يفوق الطلب على العرض في حالتها —. يتم تخصيص بعض الحقائب عبر قوائم الانتظار، ويتم تقديم البعض الآخر بتقدير المساعدين. ويُزعم أن البعض الآخر يُقدم على أساس الأولوية لأولئك الذين يصلون أولًا، لا سيما في الموقع الأصلي الرائد للعلامة التجارية في باريس. يتم تسجيل تفضيلات العملاء، ولكن عندما يُقدم للعملاء بيركن معينة، فإنهم لا يحصلون بالضرورة على اختيار النمط أو اللون.
أثارت غموض العملية التكهنات حول من يحصل على حقيبة ولماذا. تفصيل مقاطع TikTok ومقاطع الفيديو على YouTube ومواضيع Reddit حول "لعبة هيرميس" توضح مسارات المتسوقين للحصول على ما يسمى "بحقائب الحصص" (حتى أن أكثر العملاء أمانة لهيرميس يُسمح لهم بالتمتع بهذه الأنماط عددًا محدودًا من المرات في العام). يقدم المبدعون نصائح حول ما يجب قوله، وكيفية اللباس، ومتى وأين الذهاب لتحسين فرصهم في التسجيل. يشارك العملاء نظريات حول كمية المال التي يجب أن تنفق على أحمر الشفاه والكنزات والصنادل وأسرّة الكلاب لتأمين عرض أو نمط مفضل — مع بعض التقديرات ترتفع إلى عشرات الآلاف.
"يجب عليك شراء أحذيةهم، ووسائدهم ... ذلك الحصان الصغير بقيمة 900 دولار لإظهار تقديرك للعلامة التجارية"، أكد أحد مستخدمي TikTok. وأشار آخر إلى العملية بأنها "التعهد بالولاء للعلامة التجارية".
يحكي البعض قصصًا عن الحصول على حقائب مرغوبة دون الإنفاق بشكل كبير على العناصر الأخرى، مما يوحي بأن الممارسات المُزعَمة ليست تمامًا نظامية — أو أن بعض المتسوقين يختارون المبالغة (ربما لأنهم غير راغبين في الانتظار لعدة أشهر من أجل عرض).
هيرميس يمكنها إنتاج عدد معين من الحقائب كل عام فقط، وعليها أن تقرر من يحصل عليها بطريقة ما.
"(هيرميس) مدفوعة بالعرض، ليس الطلب"، قال أروان رامبورغ، الرئيس العالمي لأبحاث المستهلك والتجزئة في HSBC. "لن تُرفع عصا سحرية وتكون قادرة فجأة على إنتاج الكثير من المنتجات".
يمكن أن يساعد النظام في الحفاظ على توازن بين البضائع الجلدية وفئات أخرى في عمل هيرميس — الأمر الذي كان يعد أولوية للشركة منذ فترة طويلة، حيث توظف آلاف الحرفيين الفرنسيين المتخصصين في مهارات مثل نسج الحرير وطلاء أساور الإيناميل أو حتى الطباعة الحريرية لمناشف الشاطئ.
يمكن أن يكون إحتفاظ هيرميس بأفضل بيركناتها لأكبر عملائها — أو الذين ينفقون بشكل أكبر — مجرد حيلة ذكية في الأعمال. بالإضافة إلى ذلك، فإنه يدفع الغموض.
يساعد الخليط المتوازن للمبيعات والقائمة الانتظارية الطويلة للمنتجات الرئيسية العلامة التجارية على الحفاظ على الاستقرار من عام إلى عام، مما يجعلها أكثر جاذبية للمستثمرين.
يمكن أن تجعل إعطاء الأولوية للعملاء الذين ينفقون بشكل كبير على الفئات الأخرى أيضًا فقدان الدافع لدى البائعين المحترفين الذين يتطلعون إلى بيع الحقائب بأرباح.
يزعم محامو الدعاة (فرق المحاماة في مجموعة قانونية في كاليفورنيا ومكتب هافنر للقانون) أن هيرميس تنتهك اللوائح الأمريكية المكافحة للاحتكار التي تحظر إساءة استخدام السلطة السوقية من خلال تجميع السلع أو ربطها بمشتريات أخرى. يجب أيضًا على البائع أن يمتلك سلطة سوقية كافية لقيد تجارة حرة للسلعة. على سبيل المثال، اتُهمت شركة مايكروسوفت بنفس نوع انتهاكات مكافحة الاحتكار لإجبار مستخدمي نظامها التشغيلي على استخدام متصفحها في الثمانينيات.
تزعم الدعوى القضائية أن المتسوقين مطالبون بشراء منتجات ملحقة (مثل الأوشحة والوسائد أو الأحذية) قبل السماح لهم بشراء حقيبة بيركن. يُزعم أن المساعدين في المبيعات "موجهون لتقديم حقائب بيركن فقط للمستهلكين الذين أثبتوا 'تاريخ شراء' كافٍ أو 'ملف شراء'"، حسبما زعم محامو الداعي في الشكوى.
أشارت الشكوى إلى هيكل العمولة في الشركة — حيث يُزعم أن الموظفين لا يتلقون أي دفع عند بيع بيركن، ولكن يتلقون دفعًا عند بيع البضائع الأخرى — كدليل على المخطط.
لم ترد هيرميس على طلب التعليق.
"إعطاء الأولوية للعملاء" هو ممارسة تجارية شائعة لا تنتهك قانون مكافحة الاحتكار، ومع ذلك، قالت سوزان سكافيدي، مدير معهد قانون الموضة في جامعة فوردهام، الذي يقارنه بالحصول على أفضل مائدة في مطعم. يجب على الشركاء أن يظهروا أن هيرميس لديها متطلبات محددة — سواء كان الأمر يتعلق بإنفاق مبلغ معين أو شراء عدد معين من المنتجات على مدى فترة زمنية — تقريبًا يجب على كل عميل أن يلب(سي إن إن) - من الصعب للغاية الحصول على حقيبة Hermès Birkin، لدرجة أنه يجب أن يكون ذلك غير قانوني.
هذا ما قالته امرأتان يتطلعان لشراء حقيبة Birkin وقد رفعتا شكوى ضد العلامة التجارية الفاخرة الفرنسية في محكمة المنطقة الشمالية لكاليفورنيا في 19 مارس.
اتهمت الشاكيتان Hermès بالاستفادة من "القوة السوقية المذهلة" التي تأتي من "الرغبة الفريدة، والطلب الهائل، والعرض المنخفض" لأكثر حقيبتها الراقية، لرفع الأسعار وزيادة أرباحها. واتهمتا بأن الوصول إلى حقيبة Birkin المعروضة باستمرار مشروط بشراء منتجات أخرى، مما يؤدي إلى "اتفاقية مضادة للمنافسة" غير قانونية تنتهك قانون مكافحة الاحتكار في الولايات المتحدة.
تم تفتيش ممارسات البيع الغامضة لدى Hermès – حيث تقدم العناصر الأكثر رغبة، مثل حقائب Birkin وKelly، بشكل متقطع وعادةً للعملاء الذين لديهم سجل شراء لدى العلامة التجارية، بلا توقف في الدوائر العصرية، وأصبحت مؤخرًا موضوع عدد لا يحصى من مقاطع الفيديو على TikTok ومواضيع على Reddit حول كيفية لعب "لعبة Hermès"، حيث يقدم مبدعو وسائل الإعلام الاجتماعية نصائح حول كيفية الحصول على منتجات Hermès الرفيعة المستوى من خلال تفاعلات محكمة مع معاوني المبيعات.
في العام الماضي، قالت Hermès لـ Business of Fashion إنها "تحظر بشدة بيع بعض المنتجات كشرط لشراء الآخرين".
وساعدت التوزيع المضيف (والندرة) في جعل Birkin واحدة من أكثر المنتجات المرغوبة في مجال الموضة باستمرار وفئة أصول مستقلة - يمكن أن تزيد الأسعار بأكثر من ضعفها عند البيع. وأدى التموضع الفائق الحصري لـ Hermès إلى استمرار مبيعات Birkin في السوق حتى وبينما ترى معظم العلامات التجارية الفاخرة الأخرى تباطؤ الطلب من ذروته ما بعد جائحة الفيروس التاجي. ارتفعت الإيرادات بنسبة 21 في المئة عن العام الماضي في 2023، بينما ارتفعت الأرباح الصافية بنسبة 28 في المئة.
ولكن الآن، هذا قد دفع العلامة التجارية للوقوع في مشاكل قانونية محتملة.
مثل معظم الدور الفاخرة، تسيطر Hermès بشكل صارم على توزيعها - حيث تبيع منتجاتها الجلدية فقط من خلال متاجرها الخاصة، حيث لا يتم تخفيض الأسهم أبدًا. بشكل خاص، لا تُباع حقائب Birkin وKelly عبر الإنترنت وفي بعض الأحيان لا تُعرض حتى في المتاجر.
تختلف تجربة التجزئة للعلامة التجارية من مدينة لأخرى؛ يتم منح الموظفون المحليون لدى Hermès حرية كبيرة لتحديد كيفية بيع حقائبها - حيث يفوق الطلب العرض. تخصص بعض الحقائب من خلال القوائم الانتظارية، وتُقدم البعض الآخر بتقدير المساعد في المبيعات. ويُقال أن البعض الآخر يُعرض على أساس من يأتي أولاً أولاً يخدم، بشكل خاص في موقع العلامة التجارية الرئيسي الأصلي في باريس. تُسجل تفضيلات العملاء، ولكن عندما يتم تقديم عرض معين لعملاء Hermès، فإنهم لا يحصلون بالضرورة على اختيار النمط أو اللون.
أثارت غموض العملية تكهنات حول من يحصل على حقيبة ولماذا. تفصيل مقاطع TikToks ومقاطع فيديو على YouTube ومواضيع Reddit عن "لعبة Hermès" يوضح مسارات المتسوقين لاصطياد ما يسمى "حقائب النصيب" (حتى العملاء الأكثر ولاءً لـ Hermès لا يُسمح لهم سوى بالتنويع في هذه الأنماط مرات محدودة في السنة). يقدم المبدعون نصائح حول ما يجب قوله، وكيفية اللباس، ومتى وأين يجب الذهاب لتحسين فرصهم في تسجيلها. يشارك العملاء نظريات حول كم يجب أن ينفقوا على أحمر الشفاه والكنزات والصنادل وأسرّة الكلاب لتأمين عرض أو نمط مفضل - مع بعض التقديرات تصل إلى عشرات الآلاف.
"يجب عليك شراء أحذيتهم، ووسائدهم... تلك الخيول الصغيرة بقيمة 900 دولار لإظهار تقديرك للعلامة التجارية"، أكد أحد مستخدمي TikTok. أشار آخر إلى العملية باسم "الولاء للعلامة التجارية".
يروي آخرون قصصاً عن الحصول على حقائب مطلوبة دون الإنفاق بكثافة على بنود أخرى، مما يوحي بأن الممارسات المزعومة ليست نظامية تمامًا - أو أن بعض المتسوقين يختارون المبالغة (ربما لأنهم غير مستعدين للانتظار لأشهر لعرض).
لا يمكن لـ Hermès إنتاج العديد من الحقائب سنويًا، ويتعين عليها أن تقرر من يحصل عليها بطريقة ما.
"(Hermès) مدفوعة بالعرض، وليس الطلب"، قال إروان رامبورج، الرئيس العالمي لبحوث الاستهلاك والبيع بـ HSBC. "لن تمسح عصا سحرية وتصبح قادرة فجأة على إنتاج الكثير من المنتجات".
يمكن أن تساعد النظام على الحفاظ على التوازن بين السلع الجلدية وفئات أخرى في أعمال Hermès - والتي طالما كانت أولوية للشركة، حيث توظف آلاف الحرفيين الفرنسيين المتخصصين في مهارات مثل نسج الحرير، ورسم أساور الأنامل المصبوغة، أو حتى طباعة مناشف الشاطئ.
يمكن أن يكون حفظ أفضل حقائب Birkins لأكبر عملاءهم - أو أكثر العملاء إنفاقًا - ببساطة عمل ذكي. بالإضافة إلى ذلك، فإنه يدفع إلى الغموض.
يساعد خليط المبيعات المتوازن وقائمة الانتظار الطويلة للمنتجات الرئيسية العلامة التجارية على الحفاظ على التناسق من عام إلى عام، مما يجعلها أكثر جاذبية للمستثمرين.
قد يساعد منح الأولوية للعملاء الذين ينفقون بشكل كبير في فئات أخرى أيضًا في عدم تحفيز المتسوقين الذين يبحثون عن تحويل الحقائب لتحقيق ربح.
يقول محامو الشكوى (فريقي القانون في شركتي Setareh Law Group و Haffner Law في كاليفورنيا) إن Hermès تنتهك اللوائح الأمريكية لمكافحة الاحتكار التي تمنع استغلال القوة السوقية من خلال ربط السلع أو تقديمها مع مشتريات أخرى. يجب أيضًا على البائع أن يحصل على قوة السوق كافية لكبح التجارة الحرة لسلعة. على سبيل المثال، تم اتهام Microsoft بنفس نوع انتهاكات مكافحة الاحتكار بإجبار مستخدمي نظامها الأساسي على استخدام متصفحها في التسعينيات.
تدعي الدعوى أنه يتعين على المتسوقين شراء منتجات ملحقة (مثل الأوشحة والوسائد أو الأحذية) قبل السماح لهم بشراء حقيبة Birkin. وزعم محامو الشاكي في الشكوى أن موظفي المبيعات "موجهون لتقديم حقائب Birkin فقط للمستهلكين الذين أقاموا سجل شراء 'كافي' أو 'ملف شراء'".
أشيرت الشكوى إلى بنية العمولة في الشركة - حيث لا يتلقى الموظفون دفعًا عند بيع Birkin، ولكنهم يفعلون ذلك بشأن السلع الأخرى - كدليل على المخطط.
لم ترد Hermès على طلب التعليق.
يعد المعاملة التفضيلية ممارسة تجارية شائعة لا تنتهك قانون مكافحة الاحتكار، ومع ذلك، قالت سوزان سكافيدي، مديرة معهد قانون الموضة في جامعة فوردهام، التي تقارنها بالحصول على أفضل طاولة في مطعم. يجب على الشكاوى أن تظهر أن Hermès لديها متطلبات محددة - سواء كان الإنفاق بمبلغ معين أو شراء عدد معين من المنتجات على مدى فترة زمنية - تقريبًا يجب على كل عميل تلبيتها قبل شراء Birkin.
الحكمة السائدة حول كيفية الحصول على Birkin تشير إلى عدم وجود بروتوكول واضح؛ قصص المتسوقين الذين يدخلون ويحصلون على حقيبة في المتجر الرئيسي في باريس يمكن أن تجعل من الصعب إثبات وجود نظام مشترك. بالإضافة إلى ذلك، يعني توفر الحقيبة على السوق الثانوية أن لدى المستهلك خيارات أخرى للحصول على واحدة، قالت سكافيدي. من المحتمل أن يمكن للشكاوى شراء Birkin من The RealReal حتى**(CNN) —** إنه من الصعب جدًا الحصول على حقيبة Hermès Birkin لدرجة أنه يجب أن يكون ذلك غير قانوني.
هذا ما قاله شخصان يرغبان في شراء حقيبة Birkin الذين رفعوا شكوى ضد العلامة التجارية الفخمة الفرنسية في محكمة منطقة شمال كاليفورنيا في 19 مارس.
اتهم الدعاة Hermès بالاستفادة من "القوة السوقية المذهلة" التي تأتي من "الرغبة الفريدة، والطلب الهائل والعرض المنخفض" لأكثر حقيبتها شهرة لدفع الأسعار لأعلى وزيادة أرباحهم الخاصة. ويزعمون أن الوصول إلى حقيبة Birkin المباعة دائمًا مرتبط بشراء منتجات أخرى، مما يؤدي إلى "اتفاقية ربط غير قانونية" تنتهك قانون مكافحة الاحتكار في الولايات المتحدة.
قالت Hermès في خطاب لصحيفة Business of Fashion العام الماضي إنها "تحظر بشكل صريح أي بيع لبعض المنتجات كشرط لشراء الآخرين".
الممارسات المبهمة لبيع Hermès - حيث يتم تقديم العناصر الأكثر رغبة، مثل حقائب Birkin وKelly، بشكل متقطع وعادةً للعملاء الذين لديهم سجل شراء سابق في العلامة التجارية - تم تفكيكها بلا توقف في الأوساط الأزيائية، وأصبحت مؤخرًا موضوعًا لعدد لا يحصى من مقاطع فيديو TikTok ومواضيع Reddit حول كيفية لعب "لعبة Hermès"، مع صانعي المحتوى على وسائل التواصل الاجتماعي يقدمون نصائح حول كيفية الحصول على العناصر المرموقة من Hermès من خلال تفاعلات متنسقة بعناية مع مساعدي المبيعات.
لكن الآن، ربما يكون قد جلبت العلامة التجارية نفسها إلى مشكلة قانونية.
مثل معظم دور الأزياء الفاخرة، تسيطر Hermès على توزيعها بشكل صارم - تبيع منتجات الجلد الخاصة بها فقط من خلال متاجرها الخاصة، حيث لا يتم خفض الأسعار أبدًا. ولا تُباع حقائب Birkin وKelly، على وجه الخصوص، عبر الإنترنت وأحيانًا لا تُعرض حتى في المتاجر.
تختلف تجربة التجزئة للعلامة التجارية من مدينة إلى أخرى. يتم منح موظفو Hermès المحليين حرية كبيرة لتحديد كيف يتم بيع حقائبها، التي يفوق الطلب على العرض - تُخصص بعض الحقائب من خلال قوائم انتظار، وتُعرض البعض الآخر بناءً على تقدير المساعد في المبيعات. يتم عرض البعض الآخر بشكل يقال إنه وفقًا لمبدأ "الأولوية لمن يأتي أولًا"، خاصة في الموقع الأصلي للعلامة التجارية في باريس. يتم تسجيل تفضيلات العملاء، ولكن عندما يتم عرض Birkin محدد، فإن العملاء لا يحصلون بالضرورة على اختيار النمط أو اللون.
أثارت غموض العملية تكهنات حول من يحصل على حقيبة ولماذا. تفصل مقاطع فيديو TikTok ومقاطع الفيديو على YouTube ومواضيع Reddit حول "لعبة Hermès" مسارات المتسوقين للحصول على ما يسمى "حقائب الحصص" (حتى يسمح لأكثر عملاء Hermès مخلصين بالاستمتاع بهذه الأنماط عددًا محدودًا من المرات في السنة). يقدم الصانعون نصائح حول ما يجب قوله، وكيف يجب أن يكون اللباس، ومتى وأين يجب الذهاب لتحسين فرصهم للحصول على النقاط. يشارك العملاء نظريات حول كمية المال التي يجب إنفاقها على أحمر الشفاه والسترات والصنادل وأسرة الكلاب لتأمين عرض أو نمط مفضل - مع تقديرات بعضها تصل إلى الآلاف.
"يجب عليك شراء أحذيتهم، ووسائدهم... تلك الفرس الصغيرة بقيمة 900 دولار لتظهر تقديرك للعلامة التجارية"، أكد أحد مستخدمي TikTok. وأشار آخر إلى العملية بأنها "وفاء للعلامة التجارية".
يحكي البعض قصصاً عن الحصول على الحقائب المطلوبة دون الإنفاق بشكل كبير على العناصر الأخرى، مما يشير إلى أن الممارسات المزعومة ليست معممة تماما - أو أن بعض المتسوقين يختارون الإسراف (ربما لأنهم غير راغبين في الانتظار لشهور لعرض).
هيرميس لا تستطيع إنتاج الحقائب بكميات كبيرة كل عام، وعليها أن تقرر من يحصل عليها بطريقة ما.
"(هيرميس) مدفوعة بالعرض، وليس الطلب"، قال إروان رامبورج، الرئيس العالمي لأبحاث المستهلك والتجزئة في بنك HSBC. "لن تمسح عصا سحرية وتتمكن فجأة من إنتاج الكثير من المنتجات".
يمكن أن يساعد النظام في الحفاظ على التوازن بين السلع الجلدية والفئات الأخرى في أعمال هيرميس - وهو أمر يعد من الأولويات الطويلة للشركة، حيث توظف آلاف الحرفيين الفرنسيين المتخصصين في مهارات مثل نسج الحرير ورسم أساور الأنامل أو حتى طباعة مناشف الشاطئ الخاصة بها.
يمكن أن يكون توفير أفضل Birkins لأكبر عملائهم - أو الذين ينفقون أكبر نسبة - ببساطة استراتيجية ذكية للأعمال. بالإضافة إلى ذلك، فإنه يدفع الغموض.
يساعد خليط المبيعات المتوازن وقائمة الانتظار الطويلة للمنتجات الرئيسية العلامة التجارية على الحفاظ على الاستقرار من عام إلى عام، مما يجعلها أكثر جاذبية للمستثمرين.
قد يزيل إعطاء الأولوية للعملاء الذين ينفقون بشكل كبير على الفئات الأخرى أيضًا الحافز للمتسوقين الذين يبحثون عن بيع الحقائب بربح.
يزعم مستشارو الدعاة (فرق القانون في Setareh Law Group و Haffner Law في كاليفورنيا) أن Hermès ينتهك لوائح مكافحة الاحتكار في الولايات المتحدة التي تحظر استغلال السلطة السوقية من خلال ربط السلع أو ربطها بعمليات شراء أخرى. يجب أيضًا أن يكون لدى البائع قدرة كافية على السوق لكبح التجارة الحرة لسلعة. اتهمت مايكروسوفت، على سبيل المثال، بنفس نوع من انتهاكات مكافحة الاحتكار لإجبار مستخدمي نظام التشغيل على استخدام متصفحها في التسعينيات.
ادعى الدعوى أنه يتعين على المتسوقين شراء منتجات ملحقة (مثل الأوشحة والوسائد أو الأحذية) قبل أن يسمح لهم بشراء حقيبة Birkin. يُدعى أن المساعدين في المبيعات "موجهون فقط لعرض حقائب Birkin للمستهلكين الذين أقاموا "تاريخ شراء" كافٍ أو "ملف شراء" كافٍ"، حسبما زعم مستشار الدعوى في الشكوى.
لم ترد Hermès على طلب التعليق.
تعد المعاملة المفضلة ممارسة تجارية شائعة ولا تنتهك قانون مكافحة الاحتكار، ومع ذلك، قالت سوزان سكافيدي، مديرة معهد قانون الأزياء في جامعة فوردهام، التي تقارنها بالحصول على أفضل طاولة في مطعم. يجب على الدعاة أن يظهروا أن لدى Hermès متطلبات محددة - سواء كان الإنفاق بمبلغ معين أو شراء عدد معين من المنتجات على مدى فترة زمنية - يجب على كل عميل تقريباً تلبيتها قبل شراء حقيبة Birkin.
يوحي التقدير السائد بشأن كيفية الحصول على Birkin بأنه ليس هناك بروتوكول واضح للغاية؛ يمكن أن تجعل قصص العملاء الذين يدخلون بسرعة للحصول على حقيبة في متجر العلامة التجارية الأصلي في باريس من الصعب إثبات وجود برنامج ربط. بالإضافة إلى ذلك، يعني انتشار الحقيبة على السوق الثانوية أن لدى المستهلك طرقًا أخرى للحصول على واحدة، وقالت سكافيدي. يمكن للدعاة، بشكل منطقي، شراء Birkin من The RealReal حتى لو لم يتمكنوا من الحصول عليها من Hermès مباشرة.
"سيكون من الصعب بالفعل على هؤلاء الدعاة الفوز بالقضية"، قالت سكافيدي.
ربما يكون القضية الأكبر بالنسبة لهيرميس هو أن الدعوى تفتح العلامة التجارية المتواضعة على الإعلانات وممارساتها لمزيد من الفحص.
سيحتاج هيرميس إلى الرد على الشكوى، إما بتسوية هادئة أو ببيان علني في تقديم دعوى قضائية خاصة بهم. سيعتمد ما إذا كانت القضية تذهب إلى المحكمة بشكل جزئي على مقدار الوق(سي إن إن) - من الصعب جدًا الحصول على حقيبة Hermès Birkin حتى يجب أن يكون الأمر غير قانوني.
هكذا يقول مشتريان محتملان لحقيبة بيركين الذين رفعوا شكوى ضد العلامة التجارية الفرنسية الفاخرة في محكمة منطقة شمال كاليفورنيا في 19 مارس.
اتهم الشاكون Hermès بالاستفادة من "القوة السوقية المذهلة" التي تأتي من "الرغبة الفريدة، والطلب المذهل والعرض المنخفض" لأرقى حقيبتها لرفع الأسعار وزيادة أرباحهما. يزعمون أن الوصول إلى حقيبة Birkin الفاخرة النادرة هو مشروط بشراء منتجات أخرى، مما يؤدي إلى "الربط غير القانوني" ينتهك قانون المنافسة في الولايات المتحدة.
ممارسات بيع Hermès الغامضة - حيث يتم عرض العناصر الأكثر رغبة، مثل حقائب Birkin وKelly بشكل متقطع وعادة ما يتم عرضها للعملاء الذين لديهم سجل شراء في العلامة التجارية - تم تفكيكها بلا توقف في الأوساط الأزياء، وأصبحت موضوع مقاطع فيديو TikTok ومواضيع Reddit حول كيفية لعب "لعبة Hermès"، مع مبدعي وسائل التواصل الاجتماعي يقدمون نصائح حول كيفية الحصول على منتجات Hermès الفاخرة من خلال تفاعلات متنسقة بعناية مع مساعدي المبيعات.
وقالت Hermès العام الماضي لمجلة Business of Fashion إنها "تحظر بشكل صارم أي بيع لبعض المنتجات كشرط لشراء الآخرين".
ساعد التوزيع المضبوط بشدة (والندرة) في جعل Birkin واحدة من أكثر المنتجات التي يتوق اليها في عالم الموضة وفئة أصول بحد ذاتها - يمكن أن تتضاعف الأسعار بشكل أكبر عند إعادة البيع. وقد أدى تموضع Hermès الفائق الحصري إلى استمرار مبيعات Birkin في السوق حتى بينما ترى معظم العلامات التجارية الفاخرة الأخرى تباطأ الطلب من ذروتها بعد الجائحة. ارتفعت الإيرادات بنسبة 21 في المائة سنويًا في عام 2023، في حين ارتفعت الأرباح الصافية بنسبة 28 في المائة.
ولكن الآن، هذا قد يوقع العلامة التجارية في مشاكل قانونية.
مثل معظم دور الأزياء الفاخرة، تحكم Hermès بشدة توزيعها - حيث تبيع منتجات الجلد الخاصة بها فقط من خلال متاجرها الخاصة، حيث لا يتم تخفيض الأسهم أبدًا. على وجه الخصوص، لا تباع حقائب Birkin وKelly عبر الإنترنت وأحيانًا لا تكون حتى عرضة في المتاجر.
تختلف تجربة التجزئة للعلامة التجارية من مدينة إلى أخرى. يتم منح موظفو Hermès المحليين حرية كبيرة لتحديد كيف يتم بيع حقائبها اليدوية - التي تفوق الطلب على العرض - وفقًا لتقارير، يتم تخصيص بعض الحقائب من خلال قوائم الانتظار، وتقدم البعض الآخر بتقدير مساعدي المبيعات. يقال أن تُقدم البعض الآخر على أساس "الأولوية لأولئك الذين يأتون أولاً"، خاصة في الموقع الأصلي للعلامة التجارية في باريس. يتم تسجيل تفضيلات العملاء، ولكن عندما يتم تقديم بيركين معينة للعملاء، ليس من الضروري أن يختاروا النمط أو اللون.
أثارت غموض العملية تكهنات حول من يحصل على حقيبة ولماذا. تفصل مقاطع الفيديو TikTok ومقاطع الفيديو على YouTube ومواضيع Reddit حول "لعبة Hermès" مسارات المتسوقين للحصول على ما يسمى "حقائب الاعتراض" (حتى العملاء الأكثر ولاءً لشركة Hermès مسموح لهم بالتمتع بهذه الأساليب عدد محدود من المرات في السنة). يقدم المبدعون نصائح حول ما يجب قوله، وكيف يجب اللباس، ومتى وأين يجب الذهاب لزيادة فرصهم في التسجيل. يشارك العملاء نظريات حول كم يجب أن ينفقوا على أحمر الشفاه والأكسسوارات والصنادل وسرير الكلاب لتأمين عرض أو نمط مفضل - مع بعض التقديرات تصل إلى عشرات الآلاف.
"يجب عليك شراء أحذيةهم، ووسائدهم ... تلك الحصان الصغير بقيمة 900 دولار لتظهر تقديرك للعلامة التجارية"، أكد أحد مستخدمي TikTok. وأشار آخر إلى العملية كـ "التحالف مع العلامة التجارية".
يروي آخرون قصصًا عن الحصول على حقائب مطلوبة من دون إنفاق كبير على العناصر الأخرى، مما يشير إلى أن الممارسات المزعومة ليست بالضرورة منهجية تمامًا - أو أن بعض المتسوقين يختارون الإفراط (ربما لأنهم غير راغبين في الانتظار لأشهر من أجل عرض).
